Contrairement aux approches étudiées plus haut, la méthode des marchés hypothétiques (ou « méthode d’évaluation contingente ») ne repose pas sur une référence à des marchés existants mais procède à une évaluation directe du CAP, au moyen d’enquêtes et de questionnaires. Il s’agit en fait de faire révéler aux personnes soumises à l’enquête, leur CAP pour une augmentation ou une diminution de l’offre d’un bien non marchand (en l’occurrence la qualité de l’environnement, ou leur santé), comme si un marché existait ; d’où la notion de marché « hypothétique » (contingent) ou de « quasi-marché ». Il est alors possible de demander à des individus la question suivante : « S’il vous fallait vendre votre maison dans le but de vous installer dans une zone plus calme (ou moins polluée), quel gain financier minimum exigeriez-vous en tant que compensation des inconvénients d’une telle opération ? »
La méthode des marchés hypothétiques présente l’avantage d’être universelle, puisque théoriquement applicable à l’ensemble des phénomènes d’environnement. Des évaluations contingentes menées aux Etats-Unis ont permis de montrer que ces valeurs peuvent s’avérer très élevées, jusqu’au double des valeurs d’usage. Par exemple, Schulze et al. (1983) [1] ont calculé que les avantages de la préservation de la visibilité dans le Grand Canyon du Colorado (affecté par le smog) s’élevaient à 3,5 milliards de dollars par an ; extrapolée à l’ensemble des zones aménagées ou aménageables en parcs dans le sud-ouest des Etats-Unis, cette valeur monte à 7,4 milliards de dollars (chiffre à comparer aux 3 milliards de dépenses annuelles de contrôle de la pollution de l’air dans cette région).
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