Il s’agit d’un biais cognitif classique définit par le fait que l’être humain préfère gagner plutot que perdre, y compris lorsque la valeur est équivalente (par exemple, pour une denrée X, un individu Y préférera payer Z€ avec remise, que Z sans remise, technique bien connue des grandes surfaces...)

On préfère donc percevoir de l’argent pour se protéger d’un risque plutot que payer pour que le risque disparaisse comme l’illustre les tableaux auxquels nous avons accès