Dans l’évaluation contingente, on décrit un marché sur lequel on peut se procurer l’actif naturel. Une des conditions nécessaire à la bonne réussite de l’évaluation est la crédibilité de ce marché. Aussi, on décrit le bien, son état initial, son état final après amélioration, la structure qui fournit fictivement le bien, et les possibles substituts. Pour ce dernier point, il est recommandé, d’une part, de rappeler l’existence des substituts, soit sous la forme d’un bien naturel comparable, soit à travers l’évolution future de ce même bien, et, d’autre part, de le faire avant la question de révélation, et ce afin que les répondants aient bien ces substituts à l’esprit.
En ce qui concerne le véhicule de paiement, il doit être étroitement relié au bien que l’on propose sur le marché. Ainsi, il peut s’agir, par exemple, d’une augmentation de la facture d’eau si l’on propose un programme de dépollution d’un cours d’eau, ou d’un droit d’entrée si l’on se réfère à des activités de loisirs. Il est clair que certains biens, comme le paysage, posent des problèmes quant à la définition d’un véhicule de paiement crédible.
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